深度 高端奶粉成巨头厮杀主战场 实力比拼考验了谁?_

发布日期:2020-06-05 03:23   来源:未知   阅读:

“原来一罐奶粉300多块钱算是高端,现在各大企业都不再主推这一价位,基本都转到400元以上,高端化带来的价格攀升趋势越来越明显。”一位代理多家奶粉品牌的经销商王岩(化名)告诉记者。

近一个月,各家奶粉企业纷纷加码高端市场。其中,飞鹤升级了高端奶粉星飞帆配方;达能在中国市场推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3;惠氏山羊奶粉启赋蕴悠瞄准了中国超高端市场。除此之外,去年合生元、伊利等企业,也进军细分高端羊奶粉领域。

高端市场争夺愈演愈烈的背后是,奶粉新政导致市场集中度越来越高,很多中小企业被淘汰出局。而龙头企业的竞争,集中体现在奶粉配方与品牌实力的较量,高端大单品成为各大品牌角力的“杀手锏”。与此同时,随着年轻消费人群购买力的增强以及消费方式的变化,越来越多的企业开始花更多的成本来适应这一变化,高端市场成奶粉巨头拼杀的主战场。

头部企业集体发力高端 配方、奶源、细分品类多维度竞争

奶粉新政之后,很多企业都在加速配方注册,当时一些中小企业还在为拿到注册证而兴高采烈,以为有大量的品牌因为拿不到配方而出局,给他们预留了足够的市场空间。按照当时的数据来看,103家婴幼儿奶粉企业共有2000个配方,奶粉注册制实施后,将有2/3的奶粉配方被淘汰。

然而令这些中小企业想不到的是,在随后而来的竞争中,头部企业以超乎想象的速度,将“奶粉新政”预留的空间抢占的所剩无几,尤其高端市场,中小品牌几乎全面溃败。加之突如其来的疫情,高端市场成为众多奶粉巨头必争之地。

近段时间疫情带来的影响正在减弱,各大奶粉品牌集中发力高端、超高端市场。就在上周四,飞鹤升级了星飞帆的配方,使其与母乳的黄金比例更接近;此前一向靠“走量”和跨境购的达能,在中国市场只有一款超高端奶粉,然而就在5月中下旬忽然加速推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3,并且提出了“定制化”服务。

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